永远在线的消费者已经习惯于在任何时间、任何地点、以自己想要的任何方式进行购物。网购商品从图书音像、衣服鞋帽、糖油食品到家具家电、酒店旅游，几乎无所不包。以往人们要进入展厅看过、摸过甚至试过才会下决心购买的昂贵商品——汽车，现在也搭上了数字商务的顺风车。
近年来，消费者对线上购车的接受度大幅提升。IBM 商业价值研究院近期一项调研结果证实了这一点：61% 的消费者愿意在线上购买汽车。而这一数据在 2019年仅为 32%。
许多汽车制造商(OEM)开始探索数字化零售。业界预计，到 2025年，线上汽车销售市场将以 38% 年增长率持续发展。2020年突出其来的新冠病毒疫情正在加速这一进程——越来越多的汽车 OEM 在购车流程中引入数字化体验。因为他们亲眼看到，数字化领先的汽车品牌企业在疫情来袭之时仍然能够在线上销售车辆，而自己却不得不关闭那些依赖于经销关系的线下销售渠道。
IBM 商业价值研究院最新报告《汽车商务的未来：数字化体验创造全新未来》指出：汽车行业的未来取决于能否围绕汽车建立无缝的数字化商务体验。在许多情况下，汽车 OEM 通过线上销售与客户建立直接关系，这是创造数字化商务体验、振兴汽车品牌的第一良机。
数字体验从线上购车开始
对汽车 OEM 而言，线上销售汽车绝非可有可无，亦非形象工程。OEM 当以此为始，将思维从“一锤子买卖”转变为持续的数字化客户互动，通过汽车的保修、保险、环境费用、服务计划、道路救援以及按需车辆功能定制和升级等接触点，抓住与客户互动的每一次机会，推动示范性的数字体验，加强品牌忠诚度。
汽车 OEM 需要衡量和优化每个客户的生命周期价值，而不只是关注每月的汽车销售数据。
客户的期望值很高。毕竟，他们已经习惯了京东、淘宝等商业巨头提供的最先进的个性化数字商务体验，他们在其他行业中获得的体验必须无缝体现在汽车行业中。
汽车 OEM 如何才能超越客户的高期望值，改善用户体验，建立差异化竞争优势呢?要知道，在汽车行业建立数字化商务系统是一项非常复杂的工程。汽车 OEM 需要整合商务、销售、CRM、经销商管理、内容管理、体验平台以及许多其他要素，设计和开发覆盖多个用例的客户体验，方能打造全面整体、无缝衔接和日益个性化的数字化体验。
传统上，电子商务实施大多遵循“内容主导”或“商务主导”两种模式，它们都存在不灵活且成本高的弊端。汽车 OEM 需要灵活开放的架构，从小规模起步，快速扩展做大，避免出现被供应商技术套牢的情况。
一种新的数字化商务模式在汽车行业迅速流行，它将前端体验与后端平台分离或解耦，也称为“无头”模式。与传统方法截然相反，“无头”架构支持 OEM 开发自己的体验层，并且能够快速灵活地适应不断变化的客户期望，建立模块化服务。“无头”方法不但可以更快地推出服务，并且无需更改前端即可适应不同的后端平台。
汽车商务“无头”模式
“无头”商务表示在前端层和后端层之间创建一组先进的适配器，以确保前后端不会相互依赖。
“无头”模式将潜在的商务用例分解为原子组件。可使用同一后端访问或组合这些组件，以提供几乎任意数量的用例。适配器可以调用商务、内容、价格、物流或第三方服务，满足 OEM 为打造以商务为中心的体验所需的一切。“无头”方法甚至允许在商务后端之间进行切换，或者在不同的市场中使用不同的包，而这样做不会造成宕机或明显变化。
以全新方法打造汽车数字化商务
线上购车只是汽车数字化体验的第一步。汽车 OEM，乃至整个汽车行业都应当从消费者和企业的角度双管齐下，定义、构思和打造更广泛的数字化体验。
由于变化是数字化零售生态系统中唯一不变的因素，因此我们建议采用敏捷方法：从最小可行产品 (MVP) 起步，不断迭代，不断改进。我们概括了一些入门步骤：
建立数字化商务团队，将数据思维融入企业“基因”中。
在企业中，将跨学科团队与所有利益相关方职能领域的专家汇集在一起，创建数字化商务 MVP。开发动态数字化角色以捕获个人出行信息，实现终极个性化。利用数字助手和其他数字技术，将已知数据与未知的未来事件联系起来。
首先认可体验带来的业务潜力。优先将体验设计与业务及技术设计结合起来。
从客户体验倒推。通过所有参与者观点整合使用体验，确保体验直观而无缝。定义体验后，积极地重塑业务和工作流程，以数据为基础，确定全新的重点、体验和工作方式。
建立开放、灵活的“无头”架构，以适应未来不可避免的变化。
必须将零售过程作为核心。但是，要保持灵活性和开放性，以便轻松添加其他有价值的服务，例如金融、移动、保险、互联服务等。在整个车辆所有权的生命周期内，为各个接触点和品牌提供一致的体验。
专家团队：
Philipp Beckmannshagen
IBM 汽车客户体验转型全球汽车团队解决方案负责人
Russell Gowers
IBM 汽车能力中心客户合作转型欧洲负责人
Ferdinand Rieger
IBM 数字化战略团队顾问
Peter Schel
IBM Services 首席客户合作伙伴
Marko Thorhauer
IBM iX 执行创意总监兼设计负责人
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