北汽新能源触底后，“换新”可反弹？

2022年11月16日

王秋凤请辞极狐总裁，牵扯出北汽新能源人事“地震”的传闻。

依据多家媒体报道，北汽新能源涉及变动领导和职务有：北汽新能源副总经理、极狐汽车总裁王秋凤请辞；原北汽股份执行董事张国富将出任北汽新能源，任常务副总经理。刘宇（北汽新能源董事长）、代康伟（北汽新能源总经理、党委书记）职务不变。

在这一周内，北汽新能源人事变动的消息持续发酵。作为当事人之一的北汽新能源终于发布了相关公告，聘任张国富、高建军、高健为公司副经理。至于极狐“换帅”一事，仍未落地。

似乎，北汽新能源又一次将提振业绩的希望，寄予在了“人事调整”上。但北汽新能源的不振，归根究底是品牌力、产品力待改善。

极狐阿尔法S·HI版，图片来源：极狐品牌

“翻盘”的机会又丢了

极狐阿尔法S·HI版上市后反响平淡，让极狐乃至北汽新能源的“翻盘”希望再一次失败。似乎也在宣告，极狐“流量转换销量”未见成效。

极狐阿尔法S·HI版是有卖点的，是全球首款搭载HI华为全栈智能汽车解决方案的量产车，包括华为智能座舱-鸿蒙车机OS、MDC810智能驾驶计算平台。据体验过华为鸿蒙车机系统的知情人士表示，智能化水平不输新势力。

在阿尔法S·HI版4月上市前后，极狐开启了密集的营销攻势，以提升极狐品牌的知名度和曝光度，实现流量转换。为此，极狐连续赞助了三场线上演唱会，数据显示，合计在全网收获了超40亿曝光量。在赞助两场演唱会后，极狐方还曾对外表示，带来的高意向购车信息破千，预计转化率超九成。

图片来源：极狐品牌

然而从北汽新能源的产销数据来看，似乎没有形成有效的销量转化。数据显示，北汽蓝谷今年前10月累计销量为3.4万辆，陆续被零跑、哪吒等超越。关于极狐的月交付量，北汽蓝谷没有对外透露过。有数据显示，极狐T上市两年累计销量仅7千辆。

阿尔法S·HI版月交付量也在千辆以下，没有上榜过乘联会高端SUV（车型起售价为30万元以上）销量TOP10。可见，上千万的演唱会赞助费，可能还是打了“水漂”。

阿尔法S·HI版市场表现不如人意，应主要与错失上市最佳时期有关。事实上，极狐是最先与华为达成合作的品牌，于2017年双方就宣布要在智能驾驶领域展开合作共研。

未想一转眼，华为转而与赛力斯达成了更深度的合作，推出了由其主导设计的AITO品牌，并在华为线下渠道销售。在公开场合，华为频繁将AITO品牌旗下的问界系列挂在“嘴边”。“买问界等于买华为”的观点深入人心，赛力斯从极狐手上抢走了华为那部分购车用户。

反观极狐，直到去年，与华为合作的阿尔法S·HI版（起售价39.79万元）姗姗来迟，今年7月才正式交付，而且售价远高于问界5（起售价25.98万元）。这时，华为已经与几何、阿维塔等多家新能源品牌展开了合作，阿尔法S·HI版逐渐失去了重要的竞争优势。

极狐阿尔法S·HI版的低迷，使得极狐在高端新能源市场趋于边缘化，进而让北汽新能源的崛起之路再受阻碍。

继任者的业绩“重担”

对北汽集团而言，北汽新能源代表了集团的未来发展方向；对于北汽新能源来说，极狐是代表了未来汽车发展的重点，即电动化、智能化和高端化。至少一段时间内，北汽新能源和极狐，或许仍是北汽集团的发展重点。

那么王秋凤的继任者，到任后的目标很明确：提振极狐“造血”能力，助力北汽新能源扭亏为盈。

按上市时间来算，北汽蓝谷是国内整车新能源第一股。2018年，借壳上市的北汽新能源，正值巅峰时刻。在2015年-2019年期间，北汽新能源连续七年蝉联国内新能源销量冠军，年销量一度超过15万辆。单就销量来说，当时的北汽新能源和比亚迪差距不大。

巨变发生在2020年，疫情的突然爆发使得多个地区的出行市场受到严重影响，致使依赖B端市场的北汽新能源订单骤减。与此同时，入局B端市场车企变多，私人消费市场高端化趋势显现。在多重因素冲击下，北汽新能源当年销量腰斩至2.6万辆，同比暴跌82.8%。后续由于没有代表性产品推出，北汽新能源开始走向下坡路。

图片来源：极狐品牌

原本，极狐是北汽新能源扭颓的“大杀器”。早在2016年，极狐就已成立。结合公开的信息可知，这是北汽集团举集团之力，同时还寻求强力外援共同打造的高端新能源品牌。全新生产平台、麦格纳代工、奔驰协作、华为全套智能驾驶解决方案等“装备”无不表明，极狐拥有强大的竞争优势。

遗憾的是，极狐手握的一手好牌未能达到“1+1≧2”的效果。如极狐2020年上市的首款车型阿尔法T，没有搭载华为的智能方案。而这时的新能源高端市场，新旧势力入局者甚众，且多带着高热度和高流量，如特斯拉、蔚小理、广汽埃安等，掩盖住了极狐阿尔法T的光芒。今年上市的极狐阿尔法S·HI版同样如此，市面上已不缺华为版车型。