软件变现：汽车业新战场

随着电动化、智能化、网联化、共享化浪潮不断翻涌，全球汽车产业迎来了百年未有之大变局。传统燃油车“三大件”的竞争，开始逐渐向以软件为中心的角力转移。软件成为智能汽车、智能交通的核心，在软件定义汽车的大势之下，主机厂的核心能力将从机械硬件逐步转向电子电气架构和软件，汽车产业价值链将从以往单一硬件销售转向持续的软件及服务溢价商业模式。
对于智能手机上的软件应用付费订阅，大家已经习以为常；而汽车软件付费使用却仍然是一个引发热议的新兴领域。“到2026年，通用汽车计划在车上推出数十项数字化付费产品和服务，包括预测汽车何时需要维修、保养的功能，从而提高非汽车制造业务的收入。”近日，通用汽车公布的这项计划，在业界引发广泛关注。
实际上，汽车软件付费订阅早已不是新鲜事儿。据悉，特斯拉的软件订阅收费服务占其营收的比例已高达28％，而国内蔚来、小鹏等车企的软件订阅服务也为它们带来了不菲的收入……越来越多的造车新势力、传统车企、跨界造车的科技巨头等，都在抢占这一新赛道。“汽车软件订阅服务，对于任何相关企业来说都是一座金矿。”毕马威咨询公司英国汽车业务负责人理查德·佩伯迪说。

01.车联网相关技术埋单意愿高
自动／辅助驾驶成“吸金能手”
深谙“软实力决定未来成败”的通用汽车，计划在未来36～48个月内推出约50项数字化增值产品和服务。这些新的数字化产品，包括车载软件订阅，将由通用汽车的Ultifi软件和连接平台提供支持。
“这些车载数字化功能，将充分利用通用汽车旗下纯电悍马EV、雪佛兰索罗德皮卡、凯迪拉克LYRIQ以及其他量产电动车型上的超大中控显示屏。”通用汽车北美总裁史蒂夫·卡莱尔表示，新一代智能电动汽车配装的超大显示屏，有利于厂商为客户带来更多以大数据为基础的软件产品。
此外，通用汽车正在考虑为一些数字化功能和服务提供灵活的定价选项，用户可以选择月订阅、年订阅或终身订阅。此前，通用汽车首席执行官玛丽·博拉曾表示，计划到2030年将公司营收提高1倍，达到2800亿美元左右（约合人民币1.77万亿元），为此，通用汽车将推出更多数字化收费服务和订阅产品。
无独有偶，近日，Stellantis集团在其“软件日”活动上也提出了“软件定义汽车”的营收新目标。Stellantis计划，到2030年集团软件收入将达到200亿欧元（约合人民币1402亿元），届时集团将拥有3400万辆车网联汽车作为软件收费的现实基础。目前，该集团在全球约有1200万辆车联网汽车，其中付费订阅消费者越有40万人，软件收入达到4亿欧元（约合人民币28亿元）。“2024年，集团完成新平台架构更迭后，软件付费订阅服务的收入将明显增加。”Stellantis集团在一份声明中表示。

在软件生态变现方面，以特斯拉、“蔚小理”为代表的中外造车新势力企业一直走在行业前列。近日，一直被誉为“汽车界苹果”的特斯拉在软件盈利方面再出新举措，通过App向中国Model Y长续驶版用户推送了付费“加速包”，售价人民币1.41万元。如果用户付费使用该“加速包”，那么通过软件OTA升级，该车的百公里加速时间即可从5秒提升至4.4秒。
在此之前，特斯拉早就开启了自动驾驶／辅助驾驶（FSD/EAP）软件订阅收费服务。据推算，预计到2030年，特斯拉的FSD/EAP软件订阅服务收入有望每年超过160亿美元（约合人民币1011亿元）。
在造车新势力中，一直与特斯拉“叫板”的蔚来汽车，也已开启了软件收费模式。在蔚来推出的相关服务中，车主可通过购买选装包的方式，开通自动辅助驾驶服务。例如，蔚来推出的“NIO Piliot精选包”定价为1.5万元，包含自动辅助驾驶系统的部分常用功能。另有“NIO Pilot全配包”定价为3.9万元，包含自动辅助导航驾驶功能。
另外，蔚来ET7轿车将于今年3月28日开启交付，该车将提供高等级的NOP领航辅助与NAD自动驾驶功能，用户使用该功能需要每月支付680元。早在2020年，小鹏就通过自动驾驶系统XPILOT3.0软件包实现了5000万元的营收，2021年第一季度达到3000万元，增势迅猛。
“与自动驾驶技术相关的软件，正在成为一些车企新的盈利增长点。这也显示出，越是先进的智能化功能，越有可能成为新的盈利增长点。”华南理工智能感知与控制工程研究中心研究员张睿林向《中国汽车报》记者表示，汽车智能化带来了技术、理念的变革，也为软件订阅服务带来了前所未有的新空间，由此带来的汽车产业价值链将从以往单一形式的硬件销售，向持续的软件服务溢价商业模式转变。
来自德勤管理咨询公司的一项调查显示，90％以上的中国消费者愿意为车联网相关技术付费，其中25％～30％的消费者愿意每年为此支付超过5000元。目前，按级分类的自动驾驶是最容易实现收费订阅的领域。
围绕汽车产业变革核心之一的智能化，软件收费的前景正在逐渐明朗。”浙江大学数字经济应用研究中心研究员胡仲楷在接受《中国汽车报》记者采访时表示，通过汽车智能化硬件引流到软件收费，正在成为一种新的商业模式。尤其是随着5G、大数据、云计算、人工智能等相关技术的进步，汽车通过“软实力”变现将成为常态。相关的软件产品、服务将成为汽车产业链的新蓝海，也将是车企竞争激烈的新战场。

02.信息娱乐、游戏、购物……
OTA收费产品日趋多样
随着智能汽车的软件应用越来越多，付费订阅产品也是层出不穷、五花八门。在今天的智能汽车上，通过OTA空中升级为软件付费订阅铺路的厂家越来越多，OTA空中升级也成为车企竞争的新热点。未来，对于智能汽车不可或缺的OTA空中升级，将成为传统车企、造车新势力、乃至跨界造车科技巨头的“兵家必争之地”。
例如，特斯拉推出的OTA升级包中，包含可以解锁座椅加热以及方向盘加热的功能。实际上，特斯拉早在去年就已经开启了车载娱乐系统收费。通过OTA升级，用户使用特斯拉的高级娱乐包需要按月付费9.99元。该高级娱乐包功能丰富，包含可视化实时路况显示、卫星地图、通过车载软件播放网络音乐和视频、车载网络游戏、互联网浏览器等功能。
在通用汽车计划推出的数字化功能和服务中，Ultifi软件平台将支持OTA升级，并为驾乘者提供车载网上购物服务。
在跨国车企中，本田也开发了Dream Drive车载服务系统。该技术被称为“首个集成驾驶员和乘客信息娱乐、商业、服务和奖励”的系统，意在为用户提供便捷舒适的娱乐生活。该系统与通用汽车的Marketplace车载购物平台十分相似，用户不用下车就可以预订餐厅、订购电影票、支付停车费或燃油费等。此外，Dream Driver系统还支持语音和触摸输入，用户可以通过系统玩游戏、看电影、听音乐和阅读书籍等。

中国车企也在大力部署OTA升级。在2021年的广州车展上，吉利在推出首款搭载雷神智擎Hi·X智能混动平台的车型——中国星·旗舰SUV星越L雷神Hi·X油电混动版的同时，还发布了价值2750元的星越L吉利银河OS V1.2版本OTA，其中包括49项产品升级。
虽然“软件定义汽车”已成为业界共识，但软件几乎仍然无法独立存在，与硬件是相依相生的一个整体。目前，在大多数情况下，智能汽车配备的硬件完全满足OTA升级条件，但能否“解锁”使用相关功能，关键在于用户是否愿意付费。
当下，车企与OTA升级相关的订阅收费服务项目覆盖面越来越广，门槛也越来越低。”张睿林介绍说，目前，汽车OTA升级分为固件升级（FOTA）与软件升级（SOTA）：软件升级能实现对车载娱乐媒体等功能及相关软件进行升级优化，硬件升级则能够远程改变汽车控制系统、管理系统、甚至是电池续驶里程等。OTA升级已经成为智能汽车必不可少的组成部分，也将是车企开发多种付费服务模式的一大空间。
另外，汽车的智能化迭代、自动驾驶的技术升级等方面均需要汽车实际运行的数据支持。数据越丰富，技术进步越迅速，而且可以在此基础上推出更高级别、更多功能的OTA升级项目。在很大程度上，OTA升级与可付费项目的拓展是相互支持、相互促进的关系。
毫无疑问，通过OTA升级，汽车制造商可以为用户带来更多便利。而且，与智能手机软件付费订阅一样，越来越多的车主开始接受汽车数字化服务付费订阅。在特斯拉、小鹏、蔚来等车企推出的一些车型上，通过OTA升级，用户可以付费“解锁”自动驾驶系统，播放车载音视频以及玩网络游戏等付费项目；汽车硬件升级方面，付费可以“解锁”大到续驶里程、车辆加速能力，小到汽车靠背加热等多种硬件功能。
“汽车智能化程度越高，通过OTA升级提升的车载智能化功能就越多，越来越多的车企正在这一新赛道上开启付费使用模式，可以分项目收费，也可以整体打包收费。”胡仲楷说。

03.车机应用商店蔚然成风
打通生态链是终极目标
对于一款应用软件而言，应用商店的重要性不言而喻。在移动互联网时代，应用商店的出现极大地推动了手机系统应用生态的布局，包括手机厂商、用户以及开发者，都是智能手机应用商店的获益方。应用商店的出现，打破了应用之间的壁垒，打通了整个应用生态链。如果说汽车正处于“功能机”向“智能机”转变的早期阶段，那么车机应用商店将会大大推进汽车智能化的进程。
近日，“自带流量”的特斯拉有意开发车机应用商店的消息引发高度关注。目前，在特斯拉App中已经能够购买辅助驾驶功能、完全自动驾驶功能、加速性能提升及其他高端功能。如果特斯拉上线车机应用商店，不仅可以极大地绑定现有车主，还能增加更多盈利渠道。
虽然目前特斯拉的一些车型单车毛利率高达30％，但与利润率更高的苹果公司相比仍有不小的差距。苹果公司的智能手机产品毛利率超过30％，应用商店（App Store）等服务业务的毛利率则接近70％。
“特斯拉开发车机应用商店，既是解决自身之‘困’，也是其不断追求更多更新利润增长点的需要。”北方大数据与人工智能研究院研究员曾文翔向《中国汽车报》记者表示，由于特斯拉的车机系统选用了Linux系统，无法兼容苹果或安卓系统，因此必须通过开发应用商店来建立自己的生态系统。
而且，特斯拉用户众多，对其“黏性”较强，让其具备了开发应用商店的有利条件。一方面，让多数用户继续选购特斯拉，特斯拉就可以源源不断获得软件收入。另一方面，自研车机应用商店可以统一软件开发标准，无需逐一为本车企的各个车型进行匹配，还能覆盖从使用端到服务端包括充电等项目，从而提升用户体验。

今年2月9日，华为“智能汽车座舱管家软件”进行了软件著作权登记，至此华为已经有相关的639件软件著作权。目前，华为是否在开发车机应用商店不得而知，但华为具备这样的能力毋庸置疑。与此同时，据媒体报道，阿里的斑马车机系统也将开发应用商店。
传统车企也不甘示弱。从大众、宝马、梅赛德斯-奔驰、现代，到比亚迪、上汽等车企都在进军车机应用商店。今年2月，一汽-大众已经着手将用户移动端娱乐需求转移至车机系统，大众车主通过在车机应用商店可下载并使用爱奇艺、酷狗音乐、网易云音乐等应用软件。
造车新势力对于车机应用商店也是跃跃欲试。2021年9月，理想汽车对自研语音引擎“理想同学”进行了升级，其中就包括“语音商店—应用中心”，该应用中心接入了网易云音乐、荔枝播客，还将陆续接入腾讯视频、百度地图、芒果TV等。同时，原本车辆上自带的应用会随着OTA升级而自动卸载，用户需要在应用商店再次下载安装，不再随车自带。
“值得注意的是，这些企业开发车机应用商店的成本或许高于智能手机应用供应商。”西安交通大学数字经济应用技术研究中心研究员陆载纲向《中国汽车报》记者分析，究其原因，既有智能手机普及率更高、更易分摊成本且收入丰厚的原因，也有车机系统需要符合车规级标准，对网络稳定性、速度、安全防护等方面有着更为严苛要求的因素。在自动驾驶模式下，一旦汽车出现网络延迟、系统卡顿等问题，后果将不堪设想。
如今，通过软件、应用商店开启付费服务已成为大势所趋，如何让软件付费产品和服务质量可靠、功能契合用户需求，从而让用户主动埋单，是车企通过软件付费订阅实现盈利的关键所在。